微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，為何你得不到用戶的分享傳播

從事微信運(yùn)營(yíng)接近一年的時(shí)間里，認(rèn)識(shí)了許多同行業(yè)的朋友。不少做微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的朋友問我：“為什么我們的內(nèi)容總是得不到用戶的分享傳播呢？”在這引用一篇Facebook的用戶調(diào)查，其中的某些觀點(diǎn)也適用于微信運(yùn)營(yíng)。

此次調(diào)查面對(duì)超1000名成年人展開，并詢問了用戶在分享時(shí)最重要的因素等關(guān)鍵性問題，結(jié)果如下：

1、71%的用戶不愿意分享內(nèi)容。

根據(jù)最近的一項(xiàng)研究，71%的Facebook用戶會(huì)審查他們發(fā)出的評(píng)論或者文章。在為期17天的研究中，他們發(fā)現(xiàn)153億的評(píng)論和文章在分享前一刻被刪除了。

在這個(gè)審查過程中，用戶會(huì)考慮到很多因素。用戶會(huì)關(guān)心這條評(píng)論或內(nèi)容所反映出的他們是怎樣的人。另一個(gè)因素是在不同的社交圈中信息的適當(dāng)性，那些在同一個(gè)聯(lián)系列表中的人，范圍會(huì)從朋友到家人、同事，他們也將因此看到同樣的內(nèi)容。

無論何種原因，這個(gè)普遍的自我審查行為讓內(nèi)容編輯意識(shí)到，觀眾在向好友們傳播內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行高度的選擇。

2、顯性身份有利于我們采取行動(dòng)

社會(huì)科學(xué)認(rèn)為，我們自身的五個(gè)方面決定了我們是怎么表現(xiàn)的。

關(guān)系身份、個(gè)人身份、社會(huì)身份、表面身份、集體身份

在不同社會(huì)情境中，我們會(huì)評(píng)估每個(gè)要素的重要性，并在當(dāng)前的情況下優(yōu)先考慮這些方面。集體身份關(guān)注的是組織的一部分，可能在一場(chǎng)足球賽中成為顯性身份，而在一次工作面試中，個(gè)人身份(圍繞價(jià)值觀和目標(biāo))就會(huì)成為最重要的因素。

這些身份的排名對(duì)于我們理解網(wǎng)上分享是很重要的。用戶在社交媒體上最顯著的身份決定了他們最可能分享什么類型的內(nèi)容。你的內(nèi)容越是幫助用戶彰顯他們所希望被認(rèn)知的身份，你的內(nèi)容被分享的次數(shù)就會(huì)越多。

3、用戶希望被看作一個(gè)好朋友

在我們的調(diào)查中，84%的受訪者表示，"做一個(gè)我在乎的人的好朋友"是他們使用社交媒體時(shí)考慮的一個(gè)重要因素;20%受訪者認(rèn)為人際關(guān)系對(duì)他們來說是"極其重要"的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年紀(jì)的人都很關(guān)注"關(guān)系身份"，尤其是那些65歲的人。

當(dāng)人們分享的內(nèi)容幫助他們與另一個(gè)人建立起聯(lián)系時(shí)，內(nèi)容的創(chuàng)造者將會(huì)獲得很大的鼓舞。

4、分享的目標(biāo)和價(jià)值觀

63%的社交媒體用戶認(rèn)為他們的價(jià)值觀、目標(biāo)以及夢(mèng)想(個(gè)人身份)，是僅次于友誼影響他們網(wǎng)上分享的重要因素。這在年輕人一代尤為普遍，年輕的和年長(zhǎng)的千禧一代對(duì)"個(gè)人身份"因素的排名都高于老年群體。

值得注意的是，當(dāng)價(jià)值觀排名很靠前時(shí)，宗教卻被認(rèn)為是最不重要的因素。事實(shí)上，55%的受訪者在他們考慮是否要分享內(nèi)容時(shí)，將這個(gè)因素列為"不重要"。內(nèi)容營(yíng)銷人員可能需要從鼓舞人心的角度來提及有關(guān)"個(gè)人身份"的內(nèi)容，而不是從宗教信仰、政治傾向的角度來說。

影響用戶分享傳播的因素

從Facebook的這份用戶調(diào)查反饋來分析微信運(yùn)營(yíng)，用戶在分享一篇文章時(shí)，會(huì)考慮諸多因素，從而影響最終的分享結(jié)果。

1、用戶分享心理。我們?cè)谧鰞?nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，往往忽略了用戶的心理，這可能就是“當(dāng)局者迷”的道理吧。以用戶的角度來看，我們?cè)诜窒硪黄恼聲r(shí)，更多考慮的是為什么分享？把文章分享出去能夠表達(dá)自己的哪些想法。身邊的人看到這篇文章，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的看法，對(duì)自己的形象是否會(huì)產(chǎn)生影響？這些，都是取決我們是否分享一篇文章的重要因素。

2、受眾群體分析。公眾號(hào)推送一篇文章，想得到用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)，得明白你的受眾群體是哪些人，得抓住哪些人的心理特點(diǎn)。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度上，也是同樣的道理。針對(duì)人群所出產(chǎn)的內(nèi)容，更能達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果 。

4、意見領(lǐng)袖。名人說的話是名言，成功之后放的屁也是香的。何為“意見領(lǐng)袖”，有一大批擁護(hù)自己的粉絲，認(rèn)同自己觀點(diǎn)的人，就是意見領(lǐng)袖！像現(xiàn)在許多微博、微信上面的名人所發(fā)布的內(nèi)容，其實(shí)并沒有多大價(jià)值。但還是有很多人樂意去幫他們分享，因?yàn)樗麄兯l(fā)表的觀點(diǎn)能夠吸引迎來許多人的評(píng)論。

意見領(lǐng)袖本身就是一個(gè)輿論點(diǎn)與傳播點(diǎn)，如同現(xiàn)在的明星、微博大V、各界名人等等。

3、文章內(nèi)容價(jià)值?；氐奖举|(zhì)上看問題，我們作為一個(gè)微信運(yùn)營(yíng)者，所針對(duì)用戶提供的內(nèi)容也是重中之重。一篇具有內(nèi)容價(jià)值的文章，能引起讀者的欲望與共鳴，自然更樂意去分享給更多的人看到。